Influencer marketing dla polskich marek

Influencer marketing ma sens wtedy, gdy twórca potrafi pokazać produkt właściwym odbiorcom, a marka wie, czego oczekuje od współpracy. Zacznij od celu, sprawdź dopasowanie produktu i treści, a potem uzgodnij publikację.

Polskie marki mogą współpracować z twórcami na Instagramie, TikToku, YouTubie i Twitchu. Wybór kanału powinien wynikać z celu oraz formatu, który pasuje do produktu i odbiorców.

Zacznij od decyzji, którą ma podjąć odbiorca

Zapisz jednym zdaniem, co osoba po obejrzeniu materiału powinna wiedzieć lub zrobić. Może chodzić o poznanie marki, zrozumienie sposobu użycia produktu, wejście na stronę albo wysłanie zapytania. Każdy z tych celów prowadzi do innego materiału i sposobu oceny.

Jeżeli produkt wymaga wyjaśnienia, daj twórcy czas na jego poznanie i miejsce na demonstrację. Jeżeli odbiorca ma przejść do sklepu, sprawdź wcześniej dostępność produktu, stronę docelową i możliwość oznaczenia linku.

Przykład: w kampanii ING celem było przyciągnięcie młodych internautów na koncert w Robloxie. Palion zagrał koncert w Mieście ING, a wszystkie materiały osiągnęły ponad 2,1 mln wyświetleń i ponad 115 tys. polubień; w jednym momencie na koncercie było ponad 55 tys. fanów.

Porównanie kanałów dla influencer marketingu w Polsce

Dopasuj twórcę do zadania

Przejrzyj kilka typowych publikacji kandydata: o co pytają odbiorcy, jak twórca wyjaśnia podobne tematy i czy produkt da się pokazać w jego formacie bez udawania osobistego doświadczenia. Poproś o dostępne dane o odbiorcach i wynikach porównywalnych materiałów, z okresem pomiaru. Zapisz, których danych brakuje.

Liczba subskrybentów nie jest prognozą widowni konkretnego filmu. Nie zakładaj też, że kilka publikacji dotrze do rozłącznych grup osób.

Mniejszy twórca może być dobrym kandydatem do wąskiego tematu, jeśli jego materiały odpowiadają na pytania właściwych klientów. Duży profil rozważ, gdy potrzebujesz szerszej dystrybucji i dostępne dane wskazują, że istotna część widowni pasuje do rynku produktu.

Krótkie wideo można rozważyć u twórców publikujących na Instagramie lub TikToku, a dłuższą formę — na YouTubie. Przykładowe świadczenia to odcinek dedykowany, lokowanie, post, zdjęcie, materiał audio lub tekstowy.

Nie opieraj oceny wyłącznie na liczbie obserwujących. Zestawienie BeMore pokazuje m.in. średni i medianowy wskaźnik zaangażowania (ER), polubienia i komentarze, a także dane z okien 12, 6 i 3 miesięcy.

Zamów konkretne świadczenie

Przed kontaktem przygotuj krótki opis zadania: odbiorca, cel, produkt, potwierdzone informacje, oczekiwany format i termin. Ustal, co dokładnie ma powstać oraz kto publikuje materiał.

Film dostarczony marce i post na profilu twórcy to różne świadczenia. Osobno uzgodnij ewentualne wykorzystanie materiału w reklamie, poprawki i przekazanie plików.

Pozostaw twórcy sposób opowiedzenia historii, ale nie pozostawiaj do domysłu cech produktu ani warunków oferty. Gdy po wypróbowaniu produktu nie może go uczciwie polecić, rozważ rzetelną demonstrację, zmianę zakresu albo rezygnację ze współpracy. Zamówienie nie powinno wymagać opinii sprzecznej z jego doświadczeniem.

W Polsce UOKiK publikuje rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych; czytelne i zrozumiałe oznaczenie jest obowiązkiem twórców, agencji i reklamodawców. Szczegółowe zasady omawiamy w odrębnym artykule.

Mierz wynik odpowiadający celowi

Przed startem zapisz punkt odniesienia, okres pomiaru, źródło danych i osobę odbierającą raport. Okna 12, 6 i 3 miesięcy pojawiają się w zestawieniu BeMore jako okresy porównania danych o twórcach; nie zastępują ustalonego dla kampanii okresu raportowania.

Dla materiału objaśniającego przydatne mogą być pytania odbiorców i dane o oglądaniu. Jeśli celem są wejścia na stronę, przygotuj oznaczone linki. Przy poprawnej konfiguracji Google Analytics parametry UTM pomagają rozpoznać ruch po kliknięciu takich linków.

W raporcie zestaw mierniki z celem: przy materiale objaśniającym sprawdź oglądanie i pytania, a przy celu ruchowym — kliknięcia i ruch rozpoznany dzięki parametrom UTM. Wyświetlenia, polubienia, komentarze i ER mogą pomóc ocenić reakcję na publikację, ale same nie przesądzają o realizacji celu.

Oddziel wykonanie zamówienia od jego efektu. Potwierdź, czy materiał powstał i został opublikowany zgodnie z ustaleniami, a następnie oceń dostępne wyniki względem pierwotnego celu. Brakujących danych nie traktuj jak zer.

Po pierwszym etapie zdecyduj, czy powtórzyć współpracę, zmienić przekaz lub format, czy zakończyć ją po rozliczeniu. Zapisz, co wspiera tę decyzję, a co pozostaje niepewne.