Pomiar i raporty
Część cyklu: Współpraca z ekspertami B2B
Pomiar wartościowych zapytań B2B po kampanii
Oddziel kontakty od zapytań pasujących do oferty. Ustal kryteria kwalifikacji, źródła danych, deduplikację i termin oceny kampanii B2B.
Po kampanii B2B mierz osobno: otrzymane zgłoszenia, kontakty, firmy po deduplikacji oraz zapytania spełniające ustalone kryteria. Za wartościowe uznaj zapytanie firmy pasującej do oferty, gdy da się zaproponować kolejny krok. Kliknięcie ani rejestracja same w sobie tego nie potwierdzają.
Ustal definicję przed publikacją
Z osobami odpowiadającymi na kontakty uzgodnij, czy firma działa na obsługiwanym rynku, czy opisany problem mieści się w zakresie produktu, czy rozmówca ma wpływ na decyzję i czy można zaproponować kolejny krok. Nie wymagaj wszystkich informacji w pierwszej wiadomości, jeśli zwykle pojawiają się dopiero w rozmowie.
Używaj trzech statusów: do sprawdzenia, pasuje do oferty i nie pasuje do oferty. Przy każdym dopisz powód decyzji, aby zapytania oczekujące na ocenę nie znikały z raportu, a odrzucone kontakty wskazywały niedopasowanie.
Rozpoznaj źródło i ograniczenia danych
Gdy materiał prowadzi do witryny, oznacz odnośnik parametrami UTM dla miejsca publikacji. Parametry UTM pozwalają zbierać dane kampanii z oznaczonych odnośników, ale nie identyfikują osoby, która obejrzała materiał i skontaktowała się inną drogą.
Otrzymanie zapytania i jego późniejszą kwalifikację rejestruj jako osobne zdarzenia, także gdy część procesu odbywa się poza witryną. Samo nazwanie zdarzenia nie oznacza, że jest wdrożone ani że kontakt spełnia kryteria. Potrzebne są wdrożenie, reguła kwalifikacji i uzgodnienie danych z rejestrem firmy.
Połącz sygnał kampanii z kontaktem, a kontakt z rekordem firmy w rejestrze, jeśli dane pozwalają na dopasowanie. Oceń firmę według zapisanych kryteriów oferty. Gdy dopasowanie jest niepewne, pozostaw status do sprawdzenia, zamiast przypisywać zapytanie do rekordu na tej podstawie.
LinkedIn pozwala przeglądać i pobierać leady, metryki oraz dane analityczne dla zestawów reklam z formularzami Lead Gen. Nie zaliczaj takiego kontaktu automatycznie do zapytań z witryny ani do pasujących do oferty.
Porównanie źródeł danych i ich ograniczeń
- Linki z parametrami UTMZbiera dane o kampanii, ale nie identyfikuje osoby, która skontaktowała się inaczej
- LinkedIn Lead Gen FormularzeDane są dostępne w LinkedIn, ale nie powinny być automatycznie uznawane za zapytania z witryny
- Rekordy w rejestrze firmSłuży jako punkt odniesienia przy łączeniu sygnałów, ale wymaga dopasowania i weryfikacji
Zestaw etapy bez mieszania liczb
| Etap | Co zapisać | Czego nie wywnioskujesz z samej liczby |
|---|---|---|
| Kontakt z treścią | Wynik publikacji według platformy i okresu. | Ilu odbiorców ma potrzebę zakupową. |
| Otrzymane zapytanie | Data, kanał i opis potrzeby. | Czy firma pasuje do oferty. |
| Zapytanie zakwalifikowane | Status, powód i data oceny. | Czy kampania sama spowodowała kontakt. |
| Rozmowa handlowa | Uzgodniony następny krok. | Czy później dojdzie do sprzedaży. |
Jedna firma może wysłać formularz, napisać wiadomość i zapisać się na webinar. Raportuj osobno liczbę kontaktów oraz liczbę różnych firm po deduplikacji; nie sumuj tych wartości. Łącząc dane z różnych kanałów, stosuj obowiązujące w firmie zasady dostępu i przechowywania.
Rekord firmy w rejestrze wykorzystaj jako punkt odniesienia przy łączeniu sygnałów o tej samej firmie. Pokaż osobno liczbę otrzymanych zgłoszeń, liczbę unikalnych firm po deduplikacji oraz liczbę unikalnych firm, których ocenione zapytanie pasuje do oferty.
Wskaźnik kwalifikacji oblicz jako iloraz liczby unikalnych firm, których ocenione zapytanie pasuje do oferty, i liczby unikalnych firm, których zapytanie oceniono. Firmy ze statusem do sprawdzenia podaj osobno, poza tym wskaźnikiem.
Ustal termin oceny i interpretację
Przed kampanią wybierz daty pierwszego i końcowego przeglądu, biorąc pod uwagę zwykły czas pracy zespołu sprzedaży. Po każdym przeglądzie pokaż liczbę kontaktów oczekujących na ocenę; niewyjaśniony status nie jest odrzuceniem.
W podsumowaniu zapisz zmiany oferty, inne działania promocyjne i udział dotychczasowych klientów. Taki raport nie dowodzi, ile zapytań pojawiłoby się bez kampanii.
Decyzję o następnym materiale oprzyj na jakości zapytań i pytaniach, których obecny materiał nie wyjaśnił.
